A medida que las personas migran desde los medios tradicionales hacia internet para informarse, trabajar o simplemente divertirse, las empresas ponen cada vez más el foco en la web como medio para publicitar sus productos. En los últimos años, esta tendencia ha estallado en Latinoamérica.
«Las empresas usan los medios digitales como un canal de comunicación que está tomando mayor importancia en los distintos países. Poco a poco toman conciencia de que es un medio de comunicación importante e invierten más, incluso dejando atrás los medios convencionales para entrar en los digitales», explicó Daniela Abad, directora de cuentas de Latamclick.
Como clara evidencia de esto, las compañías empezaron a quitar dinero de la publicidad tradicional para utilizarla en la digital. En 2013 en Brasil se destinó, del total del dinero para marketing, un 12 por ciento a lo digital, mientras que en Uruguay, un 6,2 por ciento; en Argentina, un 14 por ciento; en Perú, un 3 por ciento; en Chile, un 6,8 por ciento, y en Colombia y México, un 6 por ciento. Sin embargo, aunque estos números parezcan demasiado, palidecen en comparación con Estados Unidos, Australia y Europa, donde se destina entre el 30 y el 40 por ciento.
«La gran cantidad de dinero para estas extensas campañas lo suelen proveer las grandes compañías que impactan en sus sectores, especialmente las relacionadas a tecnología, moda y gastronomía», agregó Abad.
Según detalló Marie-France Bourgeois, gerente ejecutiva en IAB Uruguay, este crecimiento acompaña el comportamiento de los usuarios, que pasan más tiempo frente a las pantallas, especialmente la del celular. Así aumenta la exposición en medios digitales y baja en otros.
Las empresas han sabido aprovechar esta conducta, especialmente la expansión de las redes sociales. Es muy inusual ver una publicidad, ya sea en televisión o en internet, en la que no se vea un hashtag de Twitter. Además, con herramientas como Google Analytics, se puede monitorear cómo es la respuesta de los usuarios, al igual que una gran cantidad de datos que van desde la edad hasta la ciudad de residencia.
Aunque el marketing online suele ser considerado fastidioso por buena parte de los usuarios de internet, muchos lo cliquean. Según Fernando Ríos, gerente de cuentas de IMS Chile, la publicidad no debe molestar, sino que debe involucrar a la persona. «Ningún usuario anda en busca de publicidad, por esto mismo hay formatos como los pop-ups que, al ser muy invasivos, los usuarios los cierran. Los videos tienen una tasa de respuesta un tanto mejor, ya que, al ser audiovisuales, poseen un componente de interacción que también es favorable», detalló.
Entonces, ¿cómo se logra una buena publicidad? Según Bourgeois, el truco radica en varios aspectos: una buena planificación, inmediatez en su lanzamiento y monitoreo. Por ejemplo, a principios del 2013 hubo un apagón de 35 minutos durante el Superbowl, y Oreo enseguida publicó en Twitter una imagen que aprovechó la situación y tuvo un gran éxito. Por otro lado, tras el episodio de la mordida del futbolista uruguayo Luis Suarez durante la Copa del Mundo, se corrió el rumor de que Adidas dejaría de ser su sponsor y la empresa tardó cuatro días en responder. Para entonces, el daño ya estaba hecho.
«El marketing digital no es la quinta maravilla y no va a sustituir al tradicional. Los otros medios son igual de valiosos. Lo que está pasando es que hay una redistribución. Incluso una complementación», dijo Bourgeois.
Agencia/DC