YouTube sostiene polémica con sus anunciantes

La decisión de varias compañías de alto nivel de retirar sus anuncios de YouTube por la difusión de contenido ofensivo, podría amenazar su estrategia a largo plazo de robar dólares a la televisión, dijeron analistas y profesionales de la industria de la publicidad.

Es probable que el impacto financiero inmediato de la polémica sea acotado, en parte porque una gran parte de los ingresos de YouTube proviene de anunciantes menores que no tienen presupuesto para campañas televisivas y carecen de alternativas fáciles. Algunos analistas creen también que las firmas que se están yendo ahora volverán pronto para no perder a la audiencia “millennial” de YouTube.

No obstante, ahora que la “seguridad de la marca” emerge como una gran preocupación para los encargados de márketing, en medio de un alza de los discursos de odio y otros tipos de contenido ofensivo en internet, la amplia idea de que los mayores anunciantes están dispuestos a cambiar grandes porciones de sus presupuestos de la televisión a lo digital parece mucho más dudoso ahora.

YouTube, de Alphabet Inc, lleva años cortejando a grandes marcas que gastan cientos de millones anuales en televisión. Sin embargo, en la última semana, compañías como Verizon Communications Inc, AT&T Inc y Johnson & Johnson cancelaron sus acuerdos publicitarios con YouTube.

“El vídeo es un ecosistema mucho más frágil de lo que cree la gente de Silicon Valley”, dijo Joel Espelien, analista de Diffusion Group, que estudia el futuro de la televisión. “El punto es que todos los contenidos no son iguales y los anuncios tampoco. Hay un elemento de gusto. Y cuando arruinas eso, todo empieza a desplomarse”.

Google ofrece pocas luces sobre el desempeño financiero de YouTube, pero los analistas creen que es uno de los principales motores de crecimiento de la firma mientras madura su negocio tradicional de avisaje. El analista Mark Mahaney, de RBC Capital Markets, estima que YouTube logrará unos 14.000 millones de dólares este año.

Si la polémica se queda en una anécdota o es la antesala de mayores problemas podría depender de que la compañía mejore rápidamente sus herramientas técnicas para que los anunciantes tengan más control sobre dónde aparecen sus avisos.

YouTube ya ha comenzado a revisar sus políticas publicitarias y dará pasos para que sus anunciantes tengan más control, escribió Philipp Schindler, presidente de negocios de Google, en un blog el martes. Google pretende contratar también a más gente para su equipo de revisión y para refinar su inteligencia artificial, una medida clave, ya que gran parte del proceso de publicar un anuncio se maneja de manera automática.

DC/NAD